Ohne geht’s auch nicht: Was uns die Corona-Pandemie über das Musikmarketing verrät


von Annemarie Lehmbruck


Am 15. März 2020 stand fest: Das gesamte öffentliche Leben muss heruntergefahren werden. Um dem sich rasant verbreitenden Virus entgegenzuwirken, wurde der Rückzug ins Private vollzogen. Auch die Orchesterlandschaft wurde herunterfahren: keine Konzerte mehr, keine Proben, keine Aufnahmen. Der Musikalltag verlegte sich ins Digitale. Manch ein Social Media Auftritt der deutschen Orchester aus diesen Anfängen der Pandemie ist ein Lehrstück der letzten Entwicklungen im Musikmarketing. Die Selbstinszenierung, wie sie auf den Social Media Plattformen dieser Welt schon lange vorhält, findet immer mehr Einzug in die Welt der musikalischen Hochkultur. Es stellt sich folgende Frage: Geht es dabei um die Musik oder um die Musiker*innen?

In der Musik ist man nie allein: Die Selfiekultur und die Inszenierung eines musikalischen Selbst

Musik heißt nicht nur hören, genießen, machen im eigenen, privaten Rahmen. Eng eingebunden in den Umgang mit Musik ist immer ein Gegenüber. Sehr bildlich geschieht dies im Konzert: Das Orchester setzt sich, die Solistin hebt ihr Instrument an, der Dirigent hebt den Stab – und das Publikum lauscht gebannt. Aber Musik funktioniert nicht nur als ein Gegenüber von Machen und Hören. Auch das Hören von Musik ist eine Botschaft an das Gegenüber. Was ich höre, wie ich höre, wo ich höre oder auch nur wie lange, ist schon ein Zeichen an meine Umgebung. Musik eignet sich perfekt zur Inszenierung nach außen! Für diese Verwendung von Musik oder musikalischen Inhalten in der medialen  Selbstinszenierung nutzen Sumanth Gopinath und Jason Stanyek die Bezeichnung ‚musikalisches Selfie‘.

Und Einzug hat das Selfie schon auf viele Plattformen gefunden: Apps wie TikTok und Co. nutzen die Message-Funktion, die im Musikhören veranlagt ist. TikTok etwa basiert darauf, dass die Nutzer*innen sich in kurzen Videos beim Hören von und Tanzen zu Musik filmen. Wie und welche Musik gehört wird, all das bündelt sich zu einem Selfie, einer Botschaft nach außen: Schaut mich an! Hört mir zu!  

Schau mich an, ich bin ein Musiker

Die Verbindung von Musik und Person ist auch längst in den klassischen Konzertbetrieb eingezogen. Immer mehr hat sich das Marketing der großen deutschen (Rundfunk-)Orchester darauf verlegt, die Musiker*innen zu präsentieren und somit zu inszenieren. Porträts der Orchestermitglieder, Interviews oder kleine ‚fun facts‘ aus dem Probenalltag zieren Programmhefte, Internetseiten und Social Media-Seiten der deutschen Orchesterlandschaft. Etwa kann man im Programmheft nachlesen, dass die Flötistin mit dem blonden Bassisten verheiratet ist. Die sterile und distanzierte Konzertsituation wird so aufgebrochen, das Geschehen auf der Bühne rückt näher. Die Distanz zum Publikum soll überkommen werden, indem die Musiker*innen des Orchesters als Personen ‚zum Anfassen‘ dargestellt werden.

In diesem Sinne scheint es auch der Jackpot für jedes Orchester zu sein, wenn der Chefdirigent nicht nur gut dirigieren, sondern dazu auch noch mit viel Charme und Charisma über Musik reden kann. In ihm bündelt sich die Musik, so vereinfacht er den Zugang für die Zuhörer*innen. Der Gedanke hinter dieser Marketingstrategie von Musik scheint folgender zu sein: Die Vermarktung über eine Person gelingt einfacher, da das Gegenüber leichter zu fassen und die Distanz zwischen Musik und Publikum verringert oder überwunden ist. Es spricht nicht mehr die Musik zum Publikum, sondern die musizierende Person. Aber: anders als im Fall von TikTok dient hier die Musik nicht zur Inszenierung des eigenen Selbst. Vielmehr inszeniert das Selbst die Musik.

Selbstvermarktung statt Musikvermarktung

Dabei hat die musikalische Selfiekultur natürlich schon längst in die ‚Hochkultur‘ gefunden. Und das mit einigem Erfolg. Der Geiger Ray Chen kann sich auf Facebook über fast 180.000 Follower freuen. Das Duo Two Set Violin veröffentlicht auf YouTube Videos, die sich um klassische Musik und den Probenalltag drehen und hat damit ganze drei Millionen Abonnenten generiert. Diese Vermarktung von Musik dient längst nicht mehr der Musik. Vielmehr nimmt Musik dabei eine ähnliche Funktion ein wie bei besagten TikTok-Videos: So sieht man Ray Chen auf den geposteten Fotos zwar auch mal Geige spielen. Aber diese ist nicht mehr der Fokus. Dagegen kann man ihm sehr gut durch sein Leben folgen. In gleicher Weise rücken auch bei den Videos von Two Set Violin die Persönlichkeiten in den Vordergrund: Nicht, dass über Musik geredet wird, ist Grund zum Einschalten, sondern dass die beiden Personen über Musik reden.

Eine ähnliche Strategie kann man auch auf dem Instagram-Profil des Royal Opera House verfolgen: Dort werden ebenfalls eher die Musiker*innen, Sänger*innen und Tänzer*innen vermarktet (mit Charaktereigenschaft: Kunst) als die Musik, der Gesang oder Tanz selbst. Etwa übernimmt regelmäßig jeweils für einen Tag eine/r der Balletttänzer*innen das Instagramprofil. Man kann der Person dann über Bilder und Stories durch ihren Alltag folgen. Teilweise sieht man diese dann wirklich in Proben, meist aber eher beim gemeinsamen Kaffeetrinken mit einer Freundin oder einem Kollegen. Deutsche Orchester haben bisher eher Abstand genommen von solchen ‚follow me around‘-Taktiken – vielleicht wohl wissend, dass der Alltag eines internationalen Ballettstars eher „instagrammable“ ist als der einer durchschnittlichen deutschen Orcherstermusikerin. Teilweise finden sich aber auch in den Onlineauftritten deutscher Orchester ähnliche Social Media Strategien.

Eine solche (Nicht-)Inszenierung von Musik funktioniert über die Inszenierung ihrer Machenden. Nicht mehr die Musik steht im Fokus des Marketings, eher wird die Musik zur Marketingstrategie der Person. In der totalen Inszenierung des Selbst inszeniert der Selfie-Machende auch immer Privatheit. Durch das musikalische Selfie verschiebt sich das Verhältnis von eigener Person und Öffentlichkeit: Wo im Konzertsaal das Selbst in die Öffentlichkeit geht, findet die Öffentlichkeit über das Selfie nun Einzug in das private Selbst.

Einzug ins Private

Die Corona-Pandemie steht ganz besonders im Zeichen dieser zunehmenden Präsentation auch des privaten Selbst. So musste sich der gesamte Musikbetrieb innerhalb kürzester Zeit aus der Öffentlichkeit des Konzertsaals in die Öffentlichkeit der digitalen Medien verlegen. An die Stelle eines Konzertauftritts trat der Auftritt bei Facebook und Co. In kurzer Zeit mussten Konzepte für die Bespielung von Social Media her. Eine der häufigsten Formate war dabei das Musikertagebuch: Dieses umfasste meist kurze Videos oder Fotos, die den Alltag der Musikerin begleiteten und dokumentierten –, teilweise aufgepimpt mit kleinen mehr oder weniger gelungenen Scherzen. Etwa konnte man einen Trompeter beim Kaffeekochen beobachten, oder eine Cellistin wurde beim Üben von ihrem Sohn gestört. Dabei waren Technik und Schnitt meist eher dilettantisch, die Aufnahmen wirkten kurzfristig und schnell erstellt. Als Betrachter solcher Social-Media-Auftritte konnte man sich insbesondere fragen: Wie viel hat das jetzt noch mit einem Orchester, mit Musik zu tun? Beim Scrollen durch solche Fotos und Videos hatte man weniger das Gefühl, dass es der Marketingstrategie dahinter um die Musik ging. Stattdessen gewann die Inszenierung der Musiker*innen Oberhand.

Gemeinsam Klatschen trotz Corona

Dagegen ging das Gürzenich Orchester Köln bei seiner pandemischen Social Media-Strategie einen anderen Weg: Anstelle der totalen und privaten Inszenierung seiner Musiker*innen setzte es lieber auf den Charme seines Chefdirigenten Francois Xavier Roth. In einer Reihe an Videos spricht dieser über die neun Symphonien Beethovens – und verbindet somit elegant das Pandemie-Jahr 2020 mit dem Beethoven-Jahr 2020. In Videos von fünf bis acht Minuten bespricht er jeweils eine der Beethoven Symphonien. Dabei legt er die unterschiedlichen Bezüge von und auf Beethoven frei: In kurzen Musikbeispielen zeigt er etwa die Traditionslinie des Moto Perpetuo von Bach bis hin zu Beethovens vierter Symphonie auf, aber auch die Verbindung zwischen dem ersten Satz der fünften Symphonie und Quincy Jones (und dem SOS-Zeichen des BBC im Zweiten Weltkrieg). Und passend zu diesen pluralistischen Musikstilen wechselt er auch selbst fließend seine Beschäftigungsfelder: vom Klavier- zum Flötenspiel, vom Dirigent zum DJ. Zum Ende eines jeden Videos gibt es dann noch eine Bodyclapping-Einheit. Der auch hier eher dilettantische Produktionsaufwand wirkt zumindest authentisch: Man hat das Gefühl, dass die Begeisterung für die Musik im Vordergrund steht. Dabei negiert die Vielfältigkeit der angesprochenen Musikstile auch die Kuration einer klaren Selbstinszenierung, d.h. eines musikalischen Selfies. So privat der Rahmen auch sein mag (zu Hause hinter dem eigenen Flügel), so wenig lädt er doch zum Inszenieren desselben ein. Vielmehr erscheint Herr Roth selbst zu einer Art sozialen Medium zu werden: zum Transporteur der Begeisterung für Musik.

Trends des Musikmarketings

Beruhigend kann sein, dass die Marketingabteilungen der deutschen Orchester in den folgenden Lockdowns des Winters 2021 nicht wieder auf ähnliche Strategien wie im Frühjahr verfallen sind. Stattdessen begrenzen sich die Social Media-Auftritte wieder auf das Ankündigen und Teilen von Konzerten. Dabei ist auf längere Sicht die zunehmende Inszenierung der Musikschaffenden in Form von musikalischen Selfies wohl kaum wegzudenken – zu sehr ist dieses Vermarktungsprinzip schon in den digitalen Medien verfestigt. Und zu sehr herrscht in den Marketingabteilungen die Ansicht vor, dass sich Musik doch am besten über die Vermarktung von Personen leisten lässt, ja sogar nur (noch) so funktionieren kann. Schließlich kommen die Videos von Francois Xavier Roth auch aufgrund seiner Person so gut an. Ganz ohne geht’s wohl auch nicht.


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